השבוע שבו עסקאות הענק והבינה המלאכותית שינו את מאזן הכוח בתקשורת העולמית

מהדורת השבוע בעולם התקשורת | 27 בספטמבר עד 1 באוקטובר 2026

פרמאונט התקרבה השבוע להשלמת רכישת וורנר ברוס דיסקברי, ומינתה את ינון קרייז להוביל לצד דייוויד אליסון את החברה המאוחדת. דיסני המשיכה לצמצם את כוח האדם. בישראל, נתניהו הודיע על תביעת דיבה נגד מערכות חדשות מרכזיות, והשב״כ פנה לצנזור בעקבות פרסום בחדשות 12. גוגל, בינתיים, מקדמת מערכת יחסים מסחרית שבה מו״לים מקבלים תשלום על שימוש בתוכן בתוך שירותי בינה מלאכותית.

האירועים האלה חושפים תעשייה שנאבקת על חלוקת ההכנסות ועל סמכותה בעת ובעונה אחת. מי מחזיק בזכויות, מי רשאי לפרסם, מי קובע כיצד המידע יוצג ומי מקבל את הכסף שנוצר בדרך אל הקהל. עבור חברת תקשורת, התשובות מגדירות את שווי הנכסים שלה. עבור מערכת חדשות, הן משפיעות על היכולת לממן עבודה עצמאית ולהביא אותה לציבור.

הוליווד מתכוננת ליום שאחרי העסקה

ב־30 בספטמבר ניתן אור ירוק שיפוטי להתקדמות עסקת פרמאונט ווורנר ברוס דיסקברי, לאחר אישור ההסדר עם התובעים הכלליים של המדינות. לפי רויטרס, השלמת העסקה צפויה בשבוע הבא. ההתפתחות השבועית היא המעבר ממשא ומתן על תנאי ההסדר להכנות לסגירת העסקה ולניהול החברה שתיווצר בעקבותיה.

באותו יום הודיעה פרמאונט על צירופו של ינון קרייז, יו״ר ומנכ״ל מאטל. קרייז יתחיל לעבוד בחברה ב־5 באוקטובר, ועם השלמת המיזוג צפוי להתמנות למנכ״ל משותף ולחבר דירקטוריון. אליסון ימשיך לכהן כיו״ר ומנכ״ל, ויתמקד באסטרטגיה, ביצירה, בטכנולוגיה ובהקצאת הון. קרייז יקבל אחריות על הניהול השוטף ועל שילוב הפעילויות.

הבחירה בקרייז מתאימה לאופי הנכסים שהחברה מבקשת לאחד. במאטל הוא הוביל אסטרטגיה שהרחיבה מותגים מעולם הצעצועים אל קולנוע, משחקים ומוצרי צריכה. חברה המחזיקה באולפנים, בערוצים, בספריות ובשירותי סטרימינג צריכה לדעת לפתח קשר מסחרי מתמשך עם הקהל סביב אותו נכס יצירתי.

אחרי סגירת העסקה, המשימה תהיה להחליט היכן להשקיע, אילו מערכות לאחד וכיצד לחלק אחריות בין מותגים בעלי היסטוריה ותרבות ארגונית שונות. עבור מפיקים ויוצרים, חברה גדולה יכולה לפתוח יותר נתיבי הפצה. ריכוז ההחלטות עלול גם להקטין את מספר הגופים שבפניהם אפשר להציג פרויקט ולהתמקח על תנאיו.

המיזוג משנה אפוא את מבנה המשא ומתן בתעשייה. זכויות, תקציבי הפקה, פרסום והפצה מתכנסים תחת הנהלה משותפת. ההבטחה ליעילות תיבחן ביכולת לנהל את העוצמה הזאת בלי לשחוק את הנכסים שבזכותם נרכשו החברות: אנשים, מותגים ויכולת להפיק תוכן שהקהל מוכן לשלם עליו.

דיסני מצמצמת את המנגנון

בדיסני, הדרך לפינוי משאבים עוברת גם דרך קיצוץ במשרות. לפי דיווח וראייטי שפורסם ב־30 בספטמבר, החברה פיטרה כמה מאות עובדים, בעיקר במשאבי אנוש ובמערכות מידע. הפיטורים התרחשו ביום שלישי, והם גל הקיצוצים השלישי השנה תחת המנכ״ל ג׳וש ד׳אמארו.

הנהלת דיסני כבר הודיעה באוגוסט שהיא בוחנת "הפחתת הוצאות", לרבות עלויות כוח אדם, כדי להגדיל את יכולתה להשקיע בצמיחה. אין בדיווח ראיה שהמשרות בוטלו בעקבות החלפת העובדים בבינה מלאכותית. הקיצוץ שייך לתוכנית התייעלות רחבה, ואת הקשר שלו לשינויים טכנולוגיים יהיה צורך לבחון באמצעות החלטות ומידע נוספים.

הצבת הפיטורים לצד המיזוג בהוליווד מחדדת את הלחץ על החברות הגדולות. היקף פעילות רחב מחייב השקעה מתמשכת בתוכן, בתשתיות ובשיווק. הנהלות נדרשות להסביר כיצד כל יחידה תורמת להכנסות, ולעיתים גם מדוע ממשיכים להחזיק בה. האופן שבו הן מחלקות את החיסכון בין השקעות חדשות, החזרי חוב ושיפור הרווח יקבע את משמעות ההתייעלות לאורך זמן.

בישראל, הפרסום מגיע לזירה המשפטית

ב־29 בספטמבר הודיע בנימין נתניהו שהגיש תביעת דיבה בסך 2.6 מיליון שקל נגד הארץ, ידיעות אחרונות, חדשות 12 ועיתונאים נוספים. התביעה נוגעת לפרסומים שלפיהם קיבל התרעות לפני מתקפת 7 באוקטובר. נתניהו מכחיש את קיום השיחות המתוארות. במכתב מטעם עורכי הדין של הארץ נטען שהתביעה נועדה להשתיק ביקורת עיתונאית.

ההליך מעביר מחלוקת ציבורית על התרעות ואחריות אל בירור משפטי, שבו ייבחנו הפרסומים, התשתית העובדתית שלהם וטענות הצדדים. עצם הגשת התביעה אינה מכריעה את המחלוקת. חשיבותה לתעשיית החדשות נוגעת גם למחיר העבודה: ייעוץ משפטי, שימור תיעוד והגנה על פרסומים הופכים לחלק מהתקציב הנדרש לסיקור בעלי כוח.

יום קודם פורסמה הודעת משרד ראש הממשלה שלפיה השב״כ הגיש תלונה לצנזור הצבאי נגד חדשות 12 בעקבות פרסום הביקור באיחוד האמירויות, כאשר המטוס עדיין היה מחוץ לישראל. לפי ההודעה, הפרסום סיכן את המשלחת וחשף שיטות פעולה. במקור שנבדק לא הוצגה הכרעה של הצנזור בטענות.

אלה הליכים בעלי שאלות שונות. תביעת הדיבה עוסקת באמיתות הפרסום ובפגיעה הנטענת בשם הטוב. הפנייה לצנזור עוסקת במידע ביטחוני ובעיתוי חשיפתו. ערבוב ביניהם עלול להחליף בירור עובדתי בוויכוח פוליטי כללי. מערכת חדשות נדרשת להראות בכל מקרה מה ידעה, כיצד בדקה ומי אישר את הפרסום.

גם הגבול המסחרי בתוך המערכת עמד השבוע למבחן. ב־27 בספטמבר חשפה העין השביעית הסדר פשרה מוצע בהליך ייצוגי נגד וואלה בנושא פרסום סמוי. ההסדר כולל התחייבויות להבלטת סימון תוכן מסחרי, העברת 300 אלף שקל לקרן תובענות ייצוגיות ושטחי פרסום בשווי 900 אלף שקל לגופים ללא מטרת רווח. נכון לדיווח, ההסדר טרם אושר בפסק דין.

הדיון בביטויים כגון ״בשיתוף״ ו״שיווקי״ נוגע להבנה שהקורא יכול לגבש עוד לפני קריאת הכתבה. תוכן מסחרי מקבל ערך מהמעטפת העיתונאית שסביבו: עיצוב, סגנון ומוניטין. כאשר מקור המימון ברור, הציבור יכול לשפוט את הטקסט בהתאם. למו״ל יש כאן אינטרס כלכלי ארוך טווח, משום שהאמינות שהוא משאיל למפרסם היא גם האמינות שעליה נשענת המערכת.

המו״לים מנהלים משא ומתן על מקומם בתשובה

ב־30 בספטמבר פרסם אתר The Verge פרטים נוספים על ניסוי של גוגל בתשלום למו״לים עבור שימוש בתוכן בתכונות חיפוש המבוססות על בינה מלאכותית. לפי הדיווח, התוכנית כוללת כ־100 מו״לים. היא החלה קודם לכן; חשיבות הפרסום השבוע היא במידע הנוסף על היקפה ועל התפתחותה.

הסוגיה הכלכלית מתחילה ברגע שבו המשתמש מקבל תשובה מספקת בלי לבקר באתר המקור. המו״ל השקיע באיסוף המידע ובבדיקתו, אך הקשר עם הקורא מתקיים בתוך שירות אחר. התשלום על התוכן יכול לפצות על חלק מהשימוש הזה. תנאי ההסכם יקבעו אם הוא גם משמר נראות, הפניות ויכולת לבנות קהל.

לכן משא ומתן על רישוי חדשות צריך לעסוק בכמה נכסים במקביל: הזכות להשתמש בטקסט, אופן הצגת המקור, תדירות עדכון המידע והנתונים שהמו״ל מקבל על השימוש. סכום גבוה לבדו אינו מלמד אם העסקה מחזקת את המערכת או מגדילה את תלותה במפיץ.

מו״לים גדולים מגיעים לשולחן עם ארכיונים, מותגים ומשאבים משפטיים. מערכות קטנות עשויות להחזיק במידע מקומי ומקצועי שקשה להשיג ממקור אחר. השאלה היא אם שוק הרישוי יתגמל את הייחוד הזה, או ייתן יתרון בעיקר למי שמסוגל לנהל הסכמים מורכבים ולהתמקח עליהם.

המאבק המשפטי מתנהל במקביל. ב־28 בספטמבר הגישו תובעי החדשות בהליך נגד OpenAI ומיקרוסופט תגובה לעמדת הממשל האמריקאי. הם התנגדו למשקל שביקש הממשל לתת לשיקולי מדיניות וטענו שיש להכריע בסוגיית השימוש ההוגן לפי הדין. מדובר בעמדת התובעים, שטרם הפכה להכרעה שיפוטית.

ההבדל בין רישוי מוסכם לשימוש שמותר מכוח הדין משפיע על כוח המיקוח. ככל שלמו״ל יש יכולת אפקטיבית לקבוע תנאים, התוכן שלו נעשה נכס שניתן לתמחר. ככל שהשימוש יכול להתקיים ללא הסכמתו, המשא ומתן תלוי יותר ברצונו של המפיץ להגיע להסדר.

תקציבי הפרסום מחפשים מידע על הקונה

נתונים שפורסמו ב־29 בספטמבר בידי ארגון הפרסום הדיגיטלי הבריטי ו־mediasense מצביעים על היקף השינוי. ההוצאה על פרסום דיגיטלי בבריטניה הגיעה ל־21.2 מיליארד ליש״ט במחצית הראשונה של 2026, עלייה שנתית של 13%. הפרסום בזירות קמעונאיות צמח ב־32% לכ־2 מיליארד ליש״ט, והווידאו צמח ב־18% לכ־5.1 מיליארד.

הפרסום הקמעונאי מעניק לבעלי פלטפורמות מסחר יתרון הנובע מהיכרות עם פעולת הקנייה. הם יכולים לחבר בין חשיפה למודעה, חיפוש מוצר ועסקה. מול ההצעה הזאת, כלי תקשורת צריכים להוכיח את תרומתם לבניית עניין, אמון והעדפה, ולמדוד אותה באופן שמפרסמים יכולים להבין.

לפי הדוח, 81% מההשקעה הדיגיטלית נעשו באמצעות מסחר אוטומטי בפרסום, לעומת 78% שנה קודם. עבור המו״ל, יכולת המכירה תלויה יותר במערכות נתונים ומדידה ובגישה למנגנוני הרכש. איכות התוכן ממשיכה למשוך קהל; התשתית המסחרית קובעת איזה חלק מערכו יישאר אצל מי שהפיק אותו.

וידאו ישראלי, לוויינים ומניות התקשורת

ב־30 בספטמבר הודיעה בימר מהרצליה על חידוש הסכם רישוי לשלוש שנים עם פלטפורמת סטרימינג עולמית גדולה, עד אוקטובר 2029. שם הלקוח לא נחשף. ההסכם מחליף את דפוס החידושים השנתיים שהיה נהוג קודם, ומעניק לחברה אופק ארוך יותר לתכנון פעילותה.

בימר צופה הכנסות של כ־4.5 מיליון דולר ב־2026, צמיחה של כ־50%. התחזית מתייחסת להסכמים קיימים, לחידושים ולפעילות העסקית הרחבה, ולכן אין לייחס את מלוא הגידול לחוזה שעליו הודיעה השבוע. הידיעה מדגישה את האפשרות של ספקית טכנולוגיה ישראלית להשתלב בתעשיית הווידאו באמצעות שירות מתמשך לפלטפורמות גדולות.

גם תשתיות ההפצה הוותיקות קיבלו השבוע התחייבות לעתיד. סקיי ו־SES הודיעו ב־30 בספטמבר על הארכת הסכם הקיבולת הלוויינית בבריטניה ובאירלנד אל תוך העשור הבא. ההסכם מיועד להמשך אספקת טלוויזיה למיליוני משקי בית, וממחיש כיצד חברות מנהלות מעבר לסטרימינג תוך שמירה על שירות ללקוחות המשתמשים בתשתיות קיימות.

בבורסה בתל אביב הציגו מניות התקשורת מגמה מעורבת. מסגירת 24 בספטמבר ועד סגירת יום רביעי, 30 בספטמבר, בזק ירדה ב־2.49%, פרטנר ירדה ב־0.73% וסלקום עלתה ב־0.68%. זו תמונת מחירים עד יום רביעי, ללא המסחר ביום חמישי, ואין בה בסיס לייחס את השינויים לאירוע יחיד.

שער בזק עמד בסוף התקופה על 724.5 אגורות, סלקום על 3,555 אגורות ופרטנר על 3,687 אגורות. המעקב מתייחס לשלוש החברות; המדד הרשמי, ת״א תקשורת וטכנולוגיות מידע, כולל גם חברות מתחומים נוספים. שערו לתאריך החיתוך לא אומת ולכן אינו נכלל בסקירה.

הגישה לקהל נשארת מוקד הכוח

ב־28 בספטמבר ביקשו CNN, ‏MS NOW ופוליטיקו להאריך את ההגנה המשפטית על גישתן לבית הלבן. יום אחר כך פרסמה גאלופ נתון שלפיו 33% מהאמריקאים נותנים אמון רב או מסוים בתקשורת, לעומת 28% בשנה שעברה. הסקר נערך לפני הגבלות הגישה, ולכן אינו מלמד על השפעתן.

גישה למקורות, אמון הקוראים והכנסה מסחרית הם נכסים שונים, אך מערכת חדשות זקוקה לכולם כדי להתקיים. העסקאות וההליכים של השבוע נוגעים לתנאים שבהם אפשר לחבר ביניהם. מי שמחזיק בתוכן מבקש להגן על זכויותיו; מי שמחזיק בממשק עם הקהל יכול לקבוע כיצד התוכן יתגלה ומה תהיה התמורה על השימוש בו.

עבור תעשיית התקשורת, השליטה בנקודת המפגש הזאת נעשית בעלת ערך עצום. היא מאפשרת לבחור מה יוצג, למכור את החשיפה ולמדוד את התגובה. חוזי הרישוי וההפצה שנחתמים היום יקבעו כמה מהערך הזה יחזור למערכות, לאולפנים ולאנשים שעבודתם סיפקה את המידע מלכתחילה.

ובסוף עסקת פרמאונט ווורנר, הקיצוצים בדיסני, העימותים בישראל והמשא ומתן עם גוגל מציבים את חברות התקשורת בפני אותה שאלה עסקית: כמה כוח נשאר בידיהן לאורך הדרך מהפקת התוכן ועד צריכתו. בעלות מרוכזת מחזקת את עמדתן מול ספקים ויוצרים; הליכים משפטיים מייקרים את עבודת המערכות; ופלטפורמות הבינה המלאכותית מנהלות משא ומתן על המידע ועל האופן שבו יוצג.

עבור המו״לים והאולפנים, חוזי ההפצה והרישוי נעשים חלק מהיכולת לממן את ההפקה הבאה. ההחלטות שמתקבלות בחדרי ההנהלה ובבתי המשפט יגיעו בסופו של דבר אל הקהל: במגוון התכנים שיופקו, במקורות שיופיעו בתשובות ובמערכות שיוכלו להרשות לעצמן להמשיך לדווח.