פעם, עוד לפני שהיו פריימריז, טוויטר, ולפני שאולפנים נראו כמו חלליות תקשורת – היה המלך, והיה מי שלחש לו באוזן. לא שר, לא יועץ ביטחוני. מישהו אחר. האיש שידע מתי להזרים את זעמם של ההמונים, מתי להסיח את דעתם, מתי להפוך אויב למרצע. כבר אז, בממלכות העתיקות של הרגש האנושי, נולד תפקידו של יועץ התקשורת: ליצן-החצר שהפך לאמן ספין, מספר סיפורים שמחזיק מראה מעוותת מול הציבור. לא כדי לשקף את המציאות – אלא כדי לעצב אותה.
ומאז, העולם רק נעשה מתוחכם יותר. מהפכת התקשורת ההמונית של המאה ה־20 – עיתונים, רדיו, טלוויזיה – הפכה את יועץ התקשורת לאדריכל תודעה. הוא כבר לא היה זקוק לבמה. הייתה לו אנטנה. וכשהגיע ארתור פינקלשטיין – איש צללים יהודי, מבריק, שקט, שהעביר מערכות שלמות דרך משקפת פסיכולוגית של “פחד והפעלה” – הוא לא דיבר על ימין ושמאל. הוא דיבר על שליטה. על איך לבחור את אויבך, להאדיר את הסכנה, להפעיל את הבוחר. הוא לימד את תלמידיו – לא לרוץ אחרי האמת, אלא אחרי היצר.
הוא לא היה לבד. לצדו קמו דורות של סוכני כאוס: כאלה שלא מחפשים יציבות, אלא מתפרנסים מהסערה. לא אנשי שלום, אלא כאלה שיודעים שאם הציבור מרגיש שהוא בסכנה – הוא מוותר על חשיבה מורכבת. הוא רוצה הנהגה ברורה, תקיפה. הם היו שם מאחורי הקלעים, כשהמילים “בוגד”, “אסון”, “פחד”, “חירום” הפכו לנשק.
אבל מה שהשתנה בעשור האחרון הוא לא רק העוצמה של הכלים – אלא המהירות. אם פעם היה ליועץ התקשורת שבוע להגיב למשבר, היום יש לו 4 שניות. אם פעם היה אפשר לתכנן קמפיין מראש, היום צריך לתחזק נרטיב חי, בוער, בולם, מגיב, דוחף, משתנה בכל רגע. והיועץ של 2025 כבר לא רק עיתונאי לשעבר עם כישרון כתיבה. הוא פסיכולוג, מנתח נתונים, מומחה אלגוריתמים, לוחם תודעתי. הוא חי על הפיד. נושם תגובות. לוחץ על טריגרים.
הוא לא עובד עם אנשים – הוא עובד עם חוכמת ההמונים. לא כדי ללמוד ממנה – אלא כדי לנהל אותה. הוא מזהה דפוסי חרדה קולקטיביים, מבין מתי הקהל בשל להתלהם, מתי הוא רוצה תקווה מזויפת, מתי צריך ליצור עימות, ומתי להעביר מסר מלטף כדי שלא ירגיש שמאכילים אותו בכפית.
כל תנועה של הציבור היום – אפילו המקרית ביותר – עוברת פילטר אצל יועץ. הוא מבין איך פחד גולש לכניעה, איך כעס נבנה מתסכול, איך הזדהות יוצרת שבט, ואיך סיפור טוב שווה אלף עובדות. כשההמון זועק “די לספינים!”, הוא לא יודע שהוא זועק בדיוק כפי שתוכנת. כשקבוצות מתלהמות נלחמות בזו בזו, נדמה שהכאוס עלה מהעם – אך האמת הפוכה: הכאוס נשתל. טופח. גודל.
זו דרכו של סוכן כאוס: הוא לא מפריע לסדר – הוא יוצר את האשליה שהוא קיים ואז מנפץ אותו שוב ושוב. והוא עושה זאת לא מתוך רוע אישי – אלא מתוך מקצועיות קרה. הוא יודע שלציבור אין סבלנות לשאלות פתוחות. הוא צריך אויב. נרטיב. זהות. פחד שיאחד. אויבים יתחלפו, אידיאולוגיות יתהפכו, אבל כל עוד הרגש בוער – המערכת עובדת.
ההשוואה בין יועצי העבר ליועצי ההווה כמעט מעליבה. תעמולנים היסטוריים, בין אם של משטרים אפלים או של מהפכות משיחיות, עבדו קשה כדי לחולל שינוי תודעתי. הם כתבו מנשרים, ניתחו תיאולוגיה, העבירו מסרים ברדיו החשאי. היועץ של היום שולף קליפ בן 17 שניות, מעוות את הסאונד, מוסיף כתובית, ומריץ אותו באלפי קבוצות תוך דקה. בלי לחצות קווים – כי הקווים כבר לא קיימים.
וזה העניין – בשונה מהעבר, היום הציבור לא מרגיש שהמציאות נכפית עליו. הוא מרגיש שהוא בוחר בה. אלא שהבחירה עצמה – היא תוצאה של קמפיין. הכל עטוף במעטפת של חירות, פלורליזם, דמוקרטיה. אבל מתחת – מתנהל מאבק רווי דאטה, אלגוריתמים, ניתוחים רגשיים, פרופילים אישיים.
אנחנו חיים בתוך סיפור מתוכנן היטב. כל סערה ציבורית, כל מחאה, כל גינוי, כל גיבור, כל קורבן – הם חלק ממארג תודעתי שבו היועץ אינו “מאחורי הקלעים”, אלא המנהל של הבמה כולה. אמן שצובע את המסך בצבעים עזים כדי שהצופה לא ישים לב – שאין לו באמת שליטה.
וכשהאזרח מבולבל, עייף, חסר אמון – היועץ יודע שחדר פנימה. כשהוא מפחד, מתרגש, שונא – סימן שהמנגנון עובד. כשהוא צורח “הכל ספין!” ואז משתף עוד פוסט עם תמונה מזויפת – המשימה הושלמה.
והנה אנחנו כאן – 2025 – עידן שבו כל אחד חי בתוך בועה נרטיבית, וכל בועה כזו עוצבה על ידי אדם שלא תראו, אבל תרגישו היטב. מי שניגן על המיתר הרגשי שבכם, מבלי שלחצתם פליי.
היועץ לא רק מלווה את מי שמחזיק בכוח. הוא הכוח עצמו.
ואם נצליח לזהות אותו – אולי נוכל להתחיל לחלץ את עצמנו מהספין.
אבל בשביל זה, נצטרך לעצור. ולשמוע. לא את הצעקות – את השקט מאחוריהן.
שם נמצא האיש שמחליט על מה תחשבו מחר.
אז לפני שאתם מרימים גבה וחושבים “זה קורה רק באיראן, ברוסיה, או אולי באמריקה של טראמפ” – תחשבו שוב. ברגע שיש תקשורת – יש גם מי שמסובב אותה. וברגע שיש יועץ תקשורת – יש גם מי שמוכן לשלם לו, הרבה, כדי לשדוד דעת קהל. לא בשוד גס – אלא בעדינות, בטפטוף, בתדמיות. גופים עלומים, תאגידים, מדינות, בעלי הון, גורמים פוליטיים – כולם שוכרים סוכני תודעה כדי לעצב את מה שאתם תחשבו עליו בבוקר, תכעסו עליו בצהריים, ותכתבו עליו פוסט בערב. אותם יועצים – מלוטשים, שקטים, אפורים לעין – הם שאחראים לרבים מהמיתוסים שאנחנו חיים לפיהם, לרוב השערוריות שאנחנו צורכים, ולחגיגות התקשורתיות שמחליפות תוכן אמיתי. הם לא רק מגיבים למציאות – הם יוצרים אותה, והם עושים את זה לא בשבילכם.
No Comments yet!