יום בהיר אחד, לקוח ותיק של סלקום TV פתח את תיבת הדואר הנכנס שלו וגילה הודעה תמימה למראה. “הודעה חשובה ללקוחותינו,” נכתב בכותרת. ההודעה הסבירה בצורה מסודרת כי החל מה-11 בינואר 2025, המחיר החודשי של חבילת הטריפל ספורט שהוא מנוי עליה יעלה מ-239 ש”ח ל-266 ש”ח. תוספת של 27 ש”ח בלבד – סכום שמרגיש כמעט זניח. אך כמו שאומרים, “השטן נמצא בפרטים הקטנים.”

זו לא הייתה הפעם הראשונה שבה הלקוח הבחין בעליית מחירים. למעשה, הוא לא היה לבד. קבוצות דיון ברשתות החברתיות החלו להתמלא בהודעות של לקוחות שמוטרדים מהמגמה. “אני משלם 99 ש”ח למסלול בסיסי רק של טלוויזיה, אבל עם כל ההוספות – זה כבר לא משתלם,” כתב אחד המשתמשים בתסכול.

המנגנון הפסיכולוגי: הסתגלות לאינפלציה סמויה

מה בעצם הופך עלייה כזו, לכאורה קטנה וזניחה, לכל כך משמעותית עבור הלקוחות?

חוקרת מוח מספרת על ההליך המוחי שמתרחש אצל הצרכן בעת העלאת מחירים קטנה :
“כשלקוחות מקבלים הודעה על עלייה קטנה במחיר, המוח מפרש זאת כעומס מידע נמוך יחסית. התחושה היא שהשינוי לא מאיים, ולכן אין תגובה רגשית חזקה. המוח, שברובו פועל על אוטומט, מתרגל לשינויים הללו במהירות.”

לדבריה, חברות שיווק מנצלות את מנגנוני עיבוד המידע במוח: “השימוש במונחים כמו ‘שדרוג’ או ‘תוספת שירותים’ מפעיל אזורים במוח הקשורים לתחושת תמורה. כך, המוח מפרש את העלייה כמשהו חיובי, גם אם בפועל מדובר בהוצאה גדולה יותר. תהליך זה מונע מהלקוחות לבצע פעולה מידית, כמו מעבר לשירות מתחרה.”

גישה זו מסבירה מדוע לקוחות רבים מקבלים את העלאות המחירים באופן הדרגתי, למרות שהתסכול מצטבר לאורך זמן.

טקטיקות השוק: מה עומד מאחורי התמחור

מומחה לכלכלה ושיווק ששוחח עם “חדשות התקשורת” מסביר כי מדובר באסטרטגיה מתוחכמת שנועדה למנוע מהלקוחות לעזוב.
“חברות כמו סלקום מבינות שאם הן יעלו מחירים בחדות – הן עלולות לאבד לקוחות. העלאה הדרגתית, לעומת זאת, נתפסת כמינורית. כשזה נעשה תוך הדגשת כגון "העלאה כללית במשק" או ‘ערך מוסף’, כמו שירותים נוספים או שדרוגים, הלקוחות נוטים לקבל זאת בהבנה,” הוא אומר.

האסטרטגיה ברורה: לגרום ללקוחות לחשוב שהם מקבלים יותר תמורת הכסף שלהם, גם אם בפועל מדובר בהוצאה הולכת וגדלה.

המקרה שדווח למערכת “חדשות התקשורת” מצביע על כך שאותו לקוח ותיק לא היה יוצא דופן. עדויות נוספות ברשתות החברתיות הצביעו על לקוחות שמוטרדים מהעלאות המחירים, במיוחד לאור העובדה שחברות מתחרות מציעות לעיתים שירותים זולים יותר. “השירות הפך להיות יקר יותר משירותים מתחרים כמו ב … (לא עושים פרסומת),” כתב אחד המשתמשים.

חשוב להדגיש: מדובר במידע פרטני ואין בכך להעיד על מדיניות כוללת של החברה. עם זאת, תופעות כאלה מצביעות על דפוסים חוזרים בשוק התקשורת.

תסכול ציבורי: האם יש פתרון?

ברשתות החברתיות, התסכול מורגש היטב. משתמש נוסף כתב: “אני לא מבין למה העלות עולה שוב ושוב. אולי זה הזמן לבדוק חלופות?”

למרות הביקורת הציבורית, משרד התקשורת טרם פרסם התייחסות רשמית למקרים אלה. עם זאת, המועצה הישראלית לצרכנות פרסמה באוקטובר 2024 קריאה לרגולציה שתגן על הצרכנים מפני עליות מחירים בלתי מבוקרות. “יש לפעול להסדרת מנגנוני התמחור בשוק התקשורת כדי לשמור על תחרות הוגנת,” נמסר בהודעתם.

מתי הצרכנים יגידו “עד כאן”?

מקרה זה של סלקום TV מדגים את האתגר שעומד בפני הצרכנים בשוק התקשורת. העלאות המחירים הקטנות נתפסות לעיתים כבלתי מזיקות, אך ההשפעה המצטברת יכולה להיות כבדה.

חוקרת המוח שסיפקה פרשנות לכתבה מסכמת:
“בסופו של דבר, התסכול המצטבר עלול לגרום ללקוחות לבדוק חלופות או אפילו להתאגד כדי לדרוש שינוי. חברות צריכות לשים לב לכך שהאמון של הלקוחות הוא משאב יקר לא פחות מהמחיר.”

לסיכום, ייתכן שהגיע הזמן שהצרכנים יפסיקו להסתגל ויתחילו לבדוק – האם המחיר שהם משלמים באמת שווה את זה?

כתבה זו הוכנה על ידי מערכת “חדשות התקשורת”. נשמח לשמוע את תגובותיכם וסיפורים נוספים בנושא. מוזמנים לשלוח לנו במייל או להגיב כאן