שוק הפרסום: המספרים שמספרים את הסיפור
לפי דו”ח מרכז המחקר והמידע של הכנסת (נובמבר 2023):
• בשנת 2022 כ-70% מתקציבי הפרסום הדיגיטלי בישראל הופנו לגוגל ופייסבוק.
• הכנסות הפרסום בטלוויזיה ירדו בכ-15%, ואילו הפרסום בעיתונות המודפסת ירד בכ-40% מאז 2015.
• הרדיו, שפעם היה מקור מרכזי לפרסום מקומי, מצמצם משדרים בעקבות ירידה חדה בהכנסות.
הבעיה: פלטפורמות הדיגיטל מאפשרות למפרסמים לפרסם בצורה ממוקדת יותר, מה שמוביל למעבר המוני של תקציבי פרסום על חשבון המדיה המסורתית.
שיטת הרייטינג בישראל: איך מחליטים מי מקבל פרסום?
בישראל, כמו במדינות רבות אחרות, מדידת הרייטינג היא הכלי המרכזי שמשפיע על חלוקת התקציבים הפרסומיים.
• איך זה עובד?
נתוני הרייטינג נאספים באמצעות פאנל של משפחות נבחרות (מדגם מייצג), שצופות בטלוויזיה כשהן מחוברות למכשירים שמודדים אילו ערוצים ותוכניות הן צורכות.
• האתגר:
המערכת הנוכחית מתמקדת בעיקר בטלוויזיה, ופחות בדיגיטל או בפלטפורמות חדשות. כך היא לא מצליחה לשקף את הרגלי הצפייה המלאים של הציבור בעידן המודרני.
התוצאה: מפרסמים מעדיפים את הפלטפורמות שמספקות להם נתונים מדויקים יותר – גוגל ופייסבוק.
שר התקשורת שלמה קרעי הכריז על רפורמה שתעדכן את שיטת מדידת הרייטינג בישראל.
• מה השינוי?
• שילוב של מדידות מכלל הפלטפורמות: טלוויזיה, סטרימינג, דיגיטל ורדיו.
• יצירת גוף מדידה עצמאי שיפעל בשקיפות ויכלול טכנולוגיות מתקדמות למעקב אחר צריכת תוכן בכל הערוצים.
• המטרה:
להחזיר את האמון במדידה, לאפשר חלוקה הוגנת יותר של תקציבי הפרסום ולתמוך בכלי התקשורת המסורתיים.
מי נפגע? הצרכן משלם את המחיר
בעוד ענקיות הדיגיטל צוברות כוח, הציבור הרחב נפגע מכמה כיוונים:
1. מחירי המנויים עולים: עיתונים ואתרי חדשות מעלים מחירים כדי לשרוד.
2. פחות תוכן איכותי: הפגיעה בהכנסות מפרסום מובילה לצמצום תוכניות תחקיר ותוכן בלתי תלוי.
3. פגיעה בפרטיות: פרסום דיגיטלי מבוסס על איסוף נתוני משתמשים, לעיתים ללא הסכמתם המפורשת.
העולם כבר הבין: כך מתמודדים מדינות אחרות
מדינות כמו צרפת ואוסטרליה כבר נקטו צעדים דרמטיים:
• צרפת: הטלת מס דיגיטלי על גוגל ופייסבוק, שחלק מהכנסותיו מוקצה לתמיכה במדיה המקומית.
• אוסטרליה: חוק שמחייב את ענקיות הדיגיטל לשתף הכנסות עם כלי תקשורת מקומיים.
• קנדה: מודל תמיכה ישירה במדיה המקומית באמצעות קרנות ממשלתיות.
מסקנות הדו”ח: מה ישראל צריכה לעשות?
1. מיסוי ענקיות הדיגיטל: חייבים לחייב את גוגל ופייסבוק לשלם מיסים מלאים בישראל, כפי שנהוג בשווקים אחרים.
2. עדכון שיטת הרייטינג: השיטה החדשה שמוביל שלמה קרעי עשויה לספק נתונים מדויקים יותר ולעודד את המפרסמים לחזור למדיה המסורתית.
3. תמיכה במדיה מקומית: רגולציה ותמריצים לתכנים איכותיים שאינם תלויים בפרסום ממומן.
4. שקיפות בפרסום דיגיטלי: חובת דיווח על מקורות מימון, פרסומות מותאמות אישית ושימוש בנתוני משתמשים.
דו”ח זה, שהוכן על ידי מרכז המחקר והמידע של הכנסת לבקשת ועדת הכלכלה בנובמבר 2023, חושף את עומק המשבר בשוק המדיה בישראל. המהלך של שלמה קרעי עשוי להיות צעד ראשון בכיוון הנכון, אך כדי לשנות את חוקי המשחק באמת, נדרש מאמץ מתואם בין הממשלה, המפרסמים וכלי התקשורת עצמם.
השאלה הגדולה נותרת: האם ישראל תצליח לאזן בין חדשנות דיגיטלית לתמיכה במדיה מקומית – או שתיתן לשוק לנהל את עצמו עד שיישארו בו רק ענקיות הדיגיטל?
No Comments yet!