לקראת יום הגיוון הבינלאומי הכריזה פרטנר על הרחבת תוכנית Better Future, “עתיד טוב יותר”, באמצעות מסלול סיבים וטלוויזיה שבמסגרתו מועבר מדי חודש סכום קבוע לעמותות חברתיות עבור לקוחות התוכנית. במבט שטחי מדובר בהודעת אחריות תאגידית נוספת. במבט כלכלי מדובר במודל חלוקת ערך. במבט פסיכולוגי מדובר במנגנון לייצור זהות. במבט פוליטי מדובר בשאלה מי מחליט כיצד יוקצו משאבים בחברה מודרנית. ובמבט היסטורי מדובר בפרק נוסף בתהליך ארוך שבמהלכו חברות מסחריות חדלו למכור מוצרים בלבד והחלו למכור רעיונות, ערכים, שייכות ומשמעות.
כדי להבין מדוע חברת תקשורת משקיעה משאבים במודל כזה, צריך להתחיל בשאלה אחרת לגמרי: מה קרה למוצר עצמו. במשך מרבית המאה העשרים התקיימה זיקה ברורה בין המוצר לבין הערך שנתפס בעיני הלקוח. טלפון היה טלפון. מכונית הייתה מכונית. מקרר היה מקרר. התחרות נסובה סביב מחיר, אמינות וביצועים. שלושת העשורים האחרונים שינו את המשוואה. תהליכי גלובליזציה, התקדמות טכנולוגית, רגולציה, סטנדרטיזציה וירידת מחירים יצרו מצב שבו פערי האיכות בין מוצרים רבים הצטמצמו. בעולם התקשורת התהליך הזה בולט במיוחד. לקוחות בוחנים מהירויות דומות, שירותי תוכן דומים ותשתיות דומות. כאשר הפער הפונקציונלי בין המוצרים מצטמצם, הערך הכלכלי נודד אל מקום אחר. הוא נודד אל הסיפור שמסביב למוצר.
ספרות השיווק מכנה את התהליך הזה מעבר מכלכלת מוצרים לכלכלת משמעות. במילים אחרות, המוצר הפיזי נשאר חיוני, אך חלק גדל והולך מן הערך נתפס דרך שכבות שאינן פיזיות כלל. מותגים אינם מתחרים רק על תשומת הלב של הצרכן. הם מתחרים על האופן שבו הצרכן מגדיר את עצמו. צריכת קפה הופכת לאמירה על איכות חיים. רכישת רכב הופכת לאמירה על קיימות. בחירת בנק הופכת לאמירה על חדשנות. ובחירת ספק תקשורת יכולה להפוך לאמירה על אחריות חברתית. זוהי בדיוק הסביבה שבתוכה פועלת תוכנית מסוג Better Future.
שורשיו של המודל נעוצים בתחום מחקרי המכונה Cause Related Marketing. התחום החל להתפתח באופן משמעותי בארצות הברית בשנות השמונים, כאשר חוקרים ואנשי שיווק זיהו תופעה מסקרנת: צרכנים מוכנים להעדיף מוצרים מסוימים כאשר הרכישה שלהם מקושרת למטרה חברתית. ההעדפה הזאת אינה נובעת בהכרח מאלטרואיזם טהור. למעשה, חלק גדול מן המחקר מראה שהתהליך מורכב בהרבה. האדם אינו קונה רק מוצר ואינו תורם רק תרומה. הוא מבצע פעולה שמאפשרת לו לצרוך ולהרגיש מוסרי בעת ובעונה אחת. הצרכן מקבל תועלת פונקציונלית, הארגון החברתי מקבל משאבים, והחברה המסחרית מקבלת יתרון תחרותי. כל אחד מן הצדדים פועל מתוך אינטרס שונה, ודווקא משום כך המנגנון מצליח להתקיים לאורך זמן.
הפסיכולוגיה העומדת מאחורי המודל נחקרה בהרחבה בעשורים האחרונים. אחד המושגים המרכזיים בתחום הוא Warm Glow Giving, תחושת הסיפוק הפנימית הנוצרת כאשר אדם תופס את עצמו כמי שפעל למען מטרה חיובית. באופן מעניין, מחקרים מראים שהתחושה אינה תלויה תמיד בגובה התרומה. במקרים רבים עצם הידיעה שהפעולה שבוצעה קשורה למטרה חברתית מספיקה כדי לייצר תגמול רגשי. מבחינת המוח האנושי מדובר במנגנון יעיל במיוחד. התרומה מוטמעת בתוך פעולה קיימת ממילא. אין צורך לקבל החלטה נפרדת, להקדיש זמן נוסף או לבצע פעולה מורכבת. המערכת ממזגת בין צריכה לבין עשייה חברתית ומצמצמת כמעט לחלוטין את החיכוך הפסיכולוגי.
שכבה נוספת פועלת בתחום הזהות החברתית. בני אדם מגדירים את עצמם באמצעות השתייכות לקבוצות. במשך אלפי שנים היו אלה משפחה, שבט, דת או לאום. במאה העשרים ואחת נוספה שכבה חדשה: מותגים. מחקרים בסוציולוגיה ובפסיכולוגיה צרכנית מצביעים על כך שמותגים משמשים כסמלי זהות. אנשים אינם רוכשים רק מוצרים. הם רוכשים גרסאות מסוימות של עצמם. לקוח הבוחר במותג סביבתי מאותת לעצמו ולסביבתו שהוא אדם בעל מודעות סביבתית. לקוח הבוחר במותג חברתי מאותת לעצמו ולסביבתו שהוא שותף לערכים חברתיים. לכן ערכו של מודל כמו Better Future אינו מסתכם בכסף המועבר לעמותות. הוא טמון גם בזהות שהלקוח מאמץ כאשר הוא מצטרף אליו.
הדיון נעשה מעניין עוד יותר כאשר נכנסים אל תחום המיסוי. חלק ניכר מן השיח הציבורי סביב תרומות תאגידיות מבוסס על תפיסה אינטואיטיבית שלפיה חברה פשוט מחליפה מס בתרומה. המציאות החשבונאית מורכבת בהרבה. כאשר חברה תורמת, היא מפחיתה חלק מן הרווח החייב במס. משמעות הדבר היא שהמדינה גובה פחות מס מכפי שהייתה גובה אלמלא התרומה. יחד עם זאת, החברה עדיין מוציאה משאב כלכלי ממשי. התרומה אינה נעלמת לתוך מערכת המס. היא משנה את מסלולו של חלק מן הערך הכלכלי שנוצר בפעילות העסקית. התוצאה הסופית היא חלוקה מחודשת בין ארבעה שחקנים: החברה, המדינה, העמותה והצרכן.
מבחינה פוליטית, זוהי אחת הסוגיות המרתקות ביותר בכלכלה המודרנית. במשך מרבית המאה העשרים נתפסה המדינה כגורם המרכזי האחראי לחלוקת משאבים חברתיים. מערכת המס גבתה משאבים, והממשלה החליטה כיצד להקצותם. בעשורים האחרונים התחזק מודל אחר. במקום שכל הערך יעבור דרך המערכת הציבורית, חלק ממנו מופנה ישירות באמצעות חברות, קרנות ועמותות. תומכי המודל טוענים שהוא מייצר גמישות, חדשנות וחיבור ישיר בין משאבים לצרכים. מבקריו מצביעים על כך שהוא מעניק למגזר העסקי השפעה גוברת על סדרי עדיפויות חברתיים. שתי הטענות מתקיימות במקביל, ולכן הוויכוח ממשיך להתקיים גם כיום באקדמיה, בממשלות ובמערכות רגולטוריות ברחבי העולם.
בתוך המרחב הזה פועלת גם פרטנר. החברה אינה מוכרת רק חבילת תקשורת. היא פועלת בזירה שבה כל החלטת רכישה הופכת לנקודת מפגש בין שוק, חברה, רגולציה ופסיכולוגיה. לקוח המצטרף למסלול מקבל אינטרנט, טלוויזיה ושירותי תקשורת. במקביל הוא מצטרף למערכת נרטיבית המעניקה משמעות נוספת לפעולה הצרכנית שלו. העמותות מקבלות מקור מימון. החברה מקבלת בידול תחרותי. הציבור נחשף לשיח ערכי. מערכת המס משתתפת בעקיפין באמצעות מנגנוני התמרוץ שלה. במילים אחרות, מה שנראה כהודעה על מסלול סיבים הוא למעשה דוגמה קטנה לאופן שבו פועלת הכלכלה המודרנית.
הסיב האופטי נותר עשוי זכוכית. הנתב נותר נתב. הטלוויזיה נותרה טלוויזיה. החידוש האמיתי נמצא במקום אחר. הוא נמצא ביכולת לקחת פעולה צרכנית יומיומית לחלוטין, לעטוף אותה בשפה של קהילה, אחריות ועתיד טוב יותר, וליצור מנגנון שבו כסף, רגש, זהות, שיווק ומדיניות ציבורית נעים יחד באותו כבל. זהו כבר איננו סיפור על תקשורת. זהו סיפור על המשמעות שהחברה המודרנית מייצרת סביב התקשורת.
No Comments yet!