בשבוע שבו ישראל עוסקת בטילים, התרעות ומרחבים מוגנים, חברות הטלוויזיה עוסקות בתוכן. פרטנר פתחה ערוצי ויוה, דרמות ספרדיות והודיות, סרטים ים־תיכוניים, פנאי ושעשועונים. yes וסלקום הכריזו על מהלכים דומים. HOT הרחיבה גישה לתכני ילדים. ההודעות הוצגו כמחווה לציבור בתקופה רגישה. אלא שמאחורי רשימת הערוצים מסתתרת שאלה אחרת: מה בדיוק נפתח, ומה בדיוק נשאר סגור.

רשימת הערוצים שנפתחה מספרת פחות מרשימת הערוצים שלא נפתחה. ערוצי הספורט המרכזיים נשארו מחוץ למהלך. גם חלק מנכסי התוכן היקרים והמבוקשים ביותר. במקום זאת נבחרו ערוצי נישה, תוכן משפחתי, טלנובלות וערוצי פנאי. הבחירה הזאת איננה מקרית. היא משקפת את המבנה הכלכלי של תעשיית הטלוויזיה הרבה יותר מאשר את טעמם של הצופים.

הדיון הציבורי החל כמעט מיד. אחד ממגישי החדשות הבולטים בישראל התייחס בשידור חי להודעה שקיבל מחברת הטלוויזיה שלו ושאל מדוע דווקא הערוצים הללו נפתחו. השאלה נשמעה פשוטה. מדוע ויוה ולא ספורט. מדוע דרמות הודיות ולא הערוצים שהקהל הרחב ביותר מבקש לראות. מאחורי הניסוח הישיר הסתתרה שאלה גדולה בהרבה: האם מדובר בהטבה שנבחרה עבור הצופים או בהטבה שנבחרה עבור החברות.

זכויות שידור ספורט שייכות לעולם כלכלי אחר לחלוטין. מדובר באחד הנכסים היקרים ביותר בענף המדיה. ליגות, טורנירים ותחרויות נמכרים בסכומי עתק. החוזים מורכבים. התנאים קשיחים. כל שינוי במודל ההפצה עלול לשאת מחיר. לעומתם, ערוצים שכבר קיימים במערכת, שכבר נרכשו ושכבר מופצים דרך הפלטפורמות, מאפשרים גמישות גבוהה בהרבה. פתיחתם לכלל המנויים דורשת החלטה ניהולית יותר מאשר השקעה חדשה.

במילים אחרות, החברות לא פתחו את הערוצים שהכי קל למכור. הן פתחו את הערוצים שהכי קל לפתוח. אלה שני דברים שונים לחלוטין. הצופה רואה עוד תוכן על המסך. החברה רואה נכס קיים שמייצר ערך נוסף כמעט ללא שינוי בתשתית. המרחק בין שתי נקודות המבט הללו הוא לב הסיפור.

זאת גם הסיבה שהמהלך מעניין יותר מהיקף ההטבה עצמו. בעולם התקשורת המודרני, הערך החשוב ביותר איננו בהכרח הערך הכלכלי. לעיתים קרובות מדובר בערך הנתפס. לקוח אינו יושב עם דוחות עלויות. הוא יושב מול מסך. הוא איננו יודע כמה עלה לחברה לפתוח את הערוץ. הוא יודע שהערוץ פתוח. מבחינתו משהו נוסף הופיע. מבחינת החברה נוצרה תחושת ערך מוחשית.

ענף הטלוויזיה בנוי על הרעיון הזה כבר שנים. שירותים דיגיטליים, חבילות תוכן, ספריות VOD, תקופות ניסיון ומבצעי צפייה פועלים על אותו עיקרון בדיוק. הערך שהלקוח מרגיש גדול לעיתים מהעלות שהחברה סופגת. לכן מדובר באחד הכלים היעילים ביותר בארגז הכלים השיווקי של תעשיית התקשורת.

גם העיתוי ראוי לתשומת לב. יוני סוגר רבעון. רבעונים סוגרים דוחות. דוחות סוגרים יעדים. שוק הטלוויזיה הישראלי הגיע לבגרות. רוב משקי הבית כבר מחוברים לפלטפורמה כלשהי. מרבית הקרבות על גיוס מנויים חדשים כבר מאחורינו. המאבק המרכזי עוסק כיום בשאלה אחרת: מי נשאר ומי עוזב.

במציאות כזאת כל אינטראקציה עם לקוח מקבלת משקל גדול יותר. לא משום שערוץ נוסף משנה את העולם, אלא משום שהוא משפיע על התחושה הכללית כלפי השירות. חברות טלוויזיה מודדות שימוש, צפייה, מעורבות, נטישה ושביעות רצון. הן בוחנות כמה פעמים הלקוח נכנס למערכת, כמה זמן הוא נשאר וכמה ערך הוא מרגיש שהוא מקבל ביחס למחיר שהוא משלם.

החפיפה בין אינטרס ציבורי לאינטרס עסקי מעניקה למהלך את עוצמתו. משפחות רבות אכן מבלות יותר שעות בבית. הורים מחפשים תעסוקה לילדים. אנשים מחפשים הסחת דעת בין מהדורות חדשות. הרחבת היצע התוכן מעניקה מענה מסוים לצורך אמיתי. באותה נשימה היא גם מחזקת את הקשר בין המנוי לבין הפלטפורמה. שני הדברים מתקיימים יחד ללא סתירה.

מעניין לראות כיצד השתנה אופי המחוות הללו לאורך השנים. בעבר חברת טלוויזיה מכרה ערוצים. כיום היא מוכרת מערכת שלמה. אפליקציות, סטרימינג, ספריות תוכן, ממשקי משתמש ושירותים נלווים. לכן גם ההודעה של פרטנר על אפליקציית פיקוד העורף למכשירי Android TV איננה פרט טכני בלבד. היא חלק מתפיסה רחבה יותר שלפיה הטלוויזיה משמשת גם כשער למידע ולא רק כבמה לבידור.

האירוניה היא שהמסך הגדול בבית עדיין איטי יותר מהמכשיר הקטן שבכיס. שירותי IPTV וסטרימינג פועלים עם השהיה מובנית. הנתונים נדחסים, מקודדים ומופצים. ההתרעה בטלפון מגיעה בדרך כלל לפני ההתרעה שעל הטלוויזיה. בזמן שחברות התקשורת משקיעות משאבים עצומים בשיפור חוויית הצפייה, המציאות עצמה ממשיכה להגיע קודם דרך הטלפון.

בסוף הסיפור לא עומדות דרמות הודיות, טלנובלות או ספורט. הסיפור עוסק במשהו עמוק יותר. הדרך שבה חברות גדולות מנסות להעניק תחושת ערך בתקופה של אי־ודאות. חלק מהלקוחות ראו מחווה. חלק ראו מהלך שיווקי. חלק ראו שילוב של השניים. מבחינת החברות, כנראה שזה בדיוק המצב האידיאלי. הלקוח מקבל יותר תוכן. החברה מקבלת יותר תשומת לב. והמסך, כמו תמיד, נשאר פתוח.

הכתבה משלבת מידע פומבי, הודעות רשמיות וניתוח עיתונאי. חלק מהמסקנות משקפות פרשנות מערכתית ואינן מייצגות בהכרח את עמדת החברות המוזכרות.