כרבע מהכסף, הרבה יותר מרבע מההשפעה
כ־2.7 עד 2.8 מיליארד דולר צפויה פיפ”א להכניס מחסויות ושותפויות מסחריות במחזור מונדיאל 2026. מתוך הסכום הזה, ההערכות המקובלות בתעשיית הספורט והשיווק מצביעות על כך ששתי חברות בלבד – Qatar Airways ו־Aramco – אחראיות יחד לכ־600–700 מיליון דולר. המשמעות היא ששתי מדינות המונות יחד פחות מ־50 מיליון תושבים מספקות כנראה בין חמישית לרבע מהכנסות החסות של אירוע הספורט הגדול בעולם. היחס הזה בולט במיוחד כאשר משווים אותו למוקדי הכוח המסורתיים. ארצות הברית, סין והאיחוד האירופי מייצרים יחד יותר ממחצית התוצר העולמי ומונים מעל שני מיליארד בני אדם. קטאר וסעודיה מגיעות מזווית אחרת לחלוטין: הון מרוכז, קרנות עושר עצומות ואסטרטגיה ארוכת טווח של המרת משאבי אנרגיה לנכסי השפעה.
מחזור מונדיאל 2026 צפוי לייצר לפיפ”א הכנסות שיא של כ־8.9 מיליארד דולר. לשם השוואה, מחזור מונדיאל 2022 הסתיים בהכנסות של כ־7.6 מיליארד דולר. העלייה נובעת מהרחבת הטורניר מ־32 ל־48 נבחרות, הגדלת מספר המשחקים מ־64 ל־104, הרחבת שוק זכויות השידור והרחבת מערך החסויות. פיפ”א אינה בונה את רוב התשתיות ואינה מממנת את מרבית עלויות הערים המארחות. המודל שלה מבוסס על שליטה במותג, בזכויות השידור, בחסויות ובנכסי האירוח. התוצאה היא ארגון בעל הכנסות הדומות לחברות ציבוריות מהגדולות בעולם, אך עם מבנה הוצאות מצומצם יחסית. בתוך המערכת הזאת, נותני החסות אינם רוכשים רק שטח פרסום אלא גישה לאחד ממנועי ההשפעה הגלובליים האפקטיביים ביותר שנבנו בעידן המודרני.
רשימת השותפים הבכירים של פיפ”א חושפת את מפת הכוח הכלכלית של העשור הנוכחי. Adidas מייצגת את גרמניה ואת התעשייה האירופית. Visa, Bank of America, Verizon, McDonald’s ו־Coca-Cola מייצגות את המערכת האמריקאית. Lenovo, Hisense ו־Mengniu מייצגות את הנוכחות הסינית. Hyundai-Kia מייצגת את דרום קוריאה. Aramco ו־Qatar Airways מייצגות את המפרץ. מדובר למעשה במפת השחקנים המחזיקים בכוח פיננסי, תעשייתי או אנרגטי ברמה גלובלית. עצם ההופעה בשכבת החסות העליונה ממקמת את החברות הללו במועדון מצומצם של גופים המסוגלים להשקיע מאות מיליוני דולרים לאורך שנים עבור מטרה שאינה מסחרית בלבד.
המספרים הופכים למעניינים עוד יותר כאשר בוחנים את הפער בין גודל ההשקעה לבין הערך הפרסומי הישיר. שווי המותג של Qatar Airways מוערך בעשרות מיליארדי דולרים. Aramco מייצרת הכנסות שנתיות הנמדדות במאות מיליארדי דולרים. עבור גופים כאלה, מכירת עוד כמה אלפי כרטיסי טיסה או עוד כמה חוזי אנרגיה אינה יכולה להצדיק לבדה השקעות חסות בהיקפים כאלה. הרווח נמצא במקום אחר. מחקרים בתחום היחסים הבינלאומיים מתארים זאת כהמרת הון כלכלי להון פוליטי, הון חברתי והון מוסדי. במילים אחרות, רכישת גישה למוקדי קבלת החלטות, לרשתות השפעה ולמעמד בינלאומי.
מונדיאל הוא אחד המרחבים הנדירים בעולם שבהם נפגשים באותו חודש ראשי מדינות, שרי אוצר, מנהלי בנקים, בעלי קרנות השקעה, תאגידי אנרגיה, חברות טכנולוגיה, קבוצות מדיה ובעלי קבוצות ספורט. במונחים של ניתוח רשתות, מדובר בצומת בעל צפיפות יוצאת דופן של בעלי השפעה. עשרות אלפי אורחי VIP עוברים דרך מערכי האירוח של הטורניר. מאות אירועים עסקיים מתקיימים סביבו. אלפי פגישות מתקיימות מחוץ למצלמות. כאשר Qatar Airways או Aramco מחזיקות במעמד של שותפות בכירות, הן אינן רק מציגות לוגו על מסך. הן יושבות בתוך המערכת המארחת את אותם אנשים.
קטאר בנתה את האסטרטגיה הזאת לאורך יותר משני עשורים. קרן העושר Qatar Investment Authority מנהלת נכסים המוערכים ביותר מחצי טריליון דולר. המדינה מחזיקה השקעות בבנקים אירופיים, בנדל”ן בלונדון, בפריז ובניו יורק, בתשתיות, באנרגיה ובטכנולוגיה. רכישת מועדון הכדורגל Paris Saint-Germain, הרחבת רשת Al Jazeera, אירוח מונדיאל 2022 והפיכת Qatar Airways לאחת מחברות התעופה הבולטות בעולם אינם אירועים נפרדים. הם חלק ממערכת שנועדה ליצור נוכחות קבועה במוקדי השפעה בינלאומיים. כאשר שם המדינה מופיע שוב ושוב לצד מוסדות גלובליים, הוא מפסיק להיות מזוהה רק עם גז טבעי ומתחיל להיות מזוהה עם ספורט, תעופה, השקעות, תיירות ותרבות.
סעודיה פועלת על בסיס מודל רחב עוד יותר. קרן העושר Public Investment Fund מנהלת נכסים החוצים את רף הטריליון דולר. בשנים האחרונות השקיעה הממלכה עשרות מיליארדי דולרים בספורט, טכנולוגיה, תיירות, בידור ותשתיות. רכישת שחקני כדורגל, השקעות בליגות בינלאומיות, אירוח מרוצי פורמולה 1, השקעות בגולף מקצועני והזכייה באירוח מונדיאל 2034 משתלבים כולם במסגרת חזון 2030. Aramco ממלאת תפקיד מרכזי במהלך הזה. החברה אינה רק יצרנית אנרגיה. היא משמשת כאחד הכלים המרכזיים שבאמצעותם ריאד ממירה עוצמה כלכלית לעוצמה בינלאומית.
השפעה נמדדת באמצעות היכולת לייצר נגישות, לגיטימציה ותלות. גישה למקבלי החלטות יוצרת נגישות. הופעה לצד מותגים גלובליים יוצרת לגיטימציה. יצירת קשרים כלכליים, פיננסיים ומוסדיים יוצרת תלות. שלושת המרכיבים הללו מופיעים כמעט בכל ניתוח של כוח בינלאומי במאה ה־21. מדינות המפרץ אינן מנסות להתחרות בארצות הברית בכוח צבאי או בסין בגודל שוק. הן מתחרות באמצעות בניית רשתות. כל השקעה במועדון, בליגה, באוניברסיטה, בחברת מדיה או בטורניר בינלאומי מוסיפה צומת נוסף לרשת הזאת.
חלק משמעותי מהערך נוצר דרך מנגנוני לגיטימציה. כאשר גוף עסקי מזוהה עם פיפ”א, הוועד האולימפי הבינלאומי, פורמולה 1 או מועדוני כדורגל מובילים, הוא נהנה מהעברת אמון מוסדית. הציבור אינו בוחן לעומק את מבנה הבעלות או את מקורות ההון. הוא רואה מותג בינלאומי המקושר למוסד בינלאומי. עבור מדינות המבקשות לשנות את הדרך שבה העולם תופס אותן, מדובר במנגנון בעל ערך עצום. זוהי אחת הסיבות לכך שחוקרים רבים רואים בספורט פלטפורמת מדיניות חוץ לכל דבר ולא רק פעילות פנאי.
היקף החשיפה מסביר את ההיגיון הכלכלי. מונדיאל 2022 הגיע לכ־5 מיליארד צופים מצטברים. גמר הטורניר לבדו נצפה בידי יותר ממיליארד בני אדם. מונדיאל 2026 צפוי לשבור את הנתונים הללו. 48 נבחרות, 104 משחקים ושלוש מדינות מארחות יוצרים נפח שידור חסר תקדים. כל דקה של חשיפה מתקיימת לצד מסרים מסחריים, סמלים ומותגים. לאורך יותר מחודש, השמות Qatar Airways ו־Aramco יופיעו שוב ושוב לצד אחד המותגים החזקים בעולם. מבחינת תודעה ציבורית, מדובר במנגנון נוכחות גלובלי שכמעט בלתי אפשרי לשחזר באמצעים אחרים.
מאחורי המספרים מסתתרת שאלה עמוקה יותר. מהו הערך של מושב סביב השולחן שבו מתקבלות החלטות? כמה שווה גישה לקרנות השקעה, לבנקים, לממשלות, לתאגידים ולמוסדות בינלאומיים? כמה שווה היכולת ליצור אלפי קשרים חדשים בכל מחזור מונדיאל? חלק גדול מהתשובה אינו מופיע בדוחות כספיים. הוא מופיע בעסקאות עתידיות, בהשקעות, בשיתופי פעולה ובקשרים הנבנים לאורך שנים. בדיוק שם נמצאת התשואה האמיתית.
שבוחנים לעומק, המונדיאל משמש עבור קטאר וסעודיה כפלטפורמה להמרת משאבי אנרגיה למשאבי השפעה. הגז והנפט מייצרים את ההון. ההון מממן חסויות, השקעות ונכסים גלובליים. הנכסים מייצרים קשרים, מעמד ונגישות. הקשרים והמעמד מייצרים כוח. כאשר צופים בתהליך כולו, קל להבין מדוע מאות מיליוני דולרים של חסות נתפסים בדוחה ובריאד כהשקעה אסטרטגית ולא כהוצאה שיווקית. עבורן, המוצר האמיתי אינו כדורגל. המוצר הוא השפעה.
עדיין אין תגובות!