ממשלת אוסטרליה צפויה לחשוף השבוע טיוטת חקיקה חדשה במסגרת ה־Digital Duty of Care, ובה דרישה שעשויה לפגוע בליבת הכוח של הרשתות החברתיות: לאפשר למשתמשים לכבות את מנגנון ההמלצות ולקבל פיד המורכב מהחשבונות, הקבוצות והיוצרים שאחריהם בחרו לעקוב. לפי הפרטים שפורסמו, המשתמשים יקבלו גם תזכורות חוזרות על זכותם לבצע את המעבר.
נכון ל־6 בספטמבר 2026, מדובר במהלך חקיקה מתוכנן שטרם הושלם, לא בחוק שכבר התקבל. שרת התקשורת אניקה ולס צפויה להציג את הטיוטה עם חזרת הפרלמנט לפעילות, לצד הרחבת סמכויות החקירה והפיקוח של נציבות eSafety וקנסות שעשויים לחצות את רף 100 מיליון הדולר האוסטרלי. הפרטים שפורסמו על המהלך
הסיפור איננו מלחמה אוסטרלית בטכנולוגיה, וגם לא געגוע רומנטי לפיד כרונולוגי. קנברה מתחילה לגעת ברגע שבו הרשת החברתית הפקיעה מן המשתמש פעולה בסיסית מאוד: לבחור ממי הוא רוצה לקבל מידע. זו פעולה שנשארה לכאורה בידיו, אך חדלה בהדרגה לקבוע את התוצאה המופיעה על המסך.
לחיצה על Follow היא הצהרה מפורשת. המשתמש מודיע כי הוא מעוניין לקרוא עיתון מסוים, לצפות ביוצר מסוים או לשמור על קשר עם אדם מסוים. מערכת ההמלצות מקבלת את ההצהרה הזאת, אך מציבה אותה לצד מאות ולעיתים אלפי סימנים אחרים: זמן צפייה, מהירות גלילה, עצירה מול תמונה, פתיחת תגובות, צפייה חוזרת, שיתוף, לחיצה ואפילו היסוס.
בצורה כזאת נוצר פער עמוק בין העדפה מוצהרת לבין התנהגות נמדדת. האדם אומר למערכת מה הוא רוצה לראות; המערכת מחשבת מה יגרום לו להישאר. שתי התשובות עשויות להיפגש, אך אין שום הכרח שכך יקרה. אפשר להתעניין בנושא בלי ליהנות ממנו, להתעכב על תוכן מתוך כעס ולצפות בסרטון מפחיד דווקא משום שקשה להסיט ממנו את המבט.
מבחינת האלגוריתם, ההבדל בין משיכה לדחייה פחות דרמטי מכפי שנדמה. שתי התגובות עשויות לייצר זמן מסך, פעילות ונתונים נוספים. מערכת שמטרתה לחזות את הפעולה הבאה של המשתמש אינה זקוקה בהכרח לאהבתו; די בכך שהיא מצליחה לעורר אותו שוב.
כעס, פחד, הפתעה, חרדה, הזדהות קבוצתית וסקרנות אינם רק רגשות במרחב החברתי. בתוך מערכת אופטימיזציה הם הופכים למשתנים בעלי ערך חישובי. כל תגובה מעדכנת את ההסתברות לתגובה הבאה, וכל דקה בפיד משפרת את יכולתה של הפלטפורמה להעריך איזה גירוי יחזיק את המשתמש עוד מעט.
המשתמש צורך את הפיד ובאותו הזמן מאמן אותו. התוצאה היא מעגל משוב שקשה להבחין בו מתוך המסך עצמו: המערכת מציעה תוכן, האדם מגיב, התגובה נעשית נתון, והנתון משמש לבחירת התוכן הבא. לאחר אלפי סבבים כאלה, קשה לדעת אם הפיד למד את העדפותיו של האדם או סייע לעצב אותן.
מקובל לתאר את האלגוריתם כעורך הראשי החדש, אך ההשוואה מצמצמת את עוצמתו. עורך אנושי בונה מהדורה אחת עבור ציבור רחב ונושא באחריות מקצועית לבחירותיו. מערכת המלצות יכולה להרכיב מהדורה נפרדת לכל משתמש, למדוד את תגובתו בזמן אמת ולערוך מחדש את המהדורה הבאה עוד לפני שהראשונה הסתיימה.
זהו מנגנון תקשורתי מסוג חדש: עורך ללא מערכת עיתון, מפיץ ללא דוכן, חוקר התנהגות ללא שאלון וסוחר קשב המחזיק גם במידע על הקונה. הוא אינו מחליט רק מה ראוי לפרסום. הוא קובע מה יקבל נראות, למי, באיזה רגע, באיזה סדר ובאיזו תדירות.
עבור הפלטפורמות, תשומת הלב היא חומר גלם מוגבל שאפשר להמיר להכנסות מפרסום, למסחר ולכוח שוק. כל דקה נוספת מגדילה את מלאי ההזדמנויות להציג מודעה ולאסוף אותות התנהגותיים. המשתמש משמש באותו שוק גם כצרכן התוכן, גם כמקור הנתונים וגם כנכס שהמערכת מציעה למפרסם.
המודל הזה מסביר מדוע הזכות לכבות המלצות אינה עוד אפשרות קטנה בתפריט ההגדרות. היא מאפשרת למשתמש להחליף עיקרון עריכה שנקבע לפי הסתברות למעורבות, בעקרון עריכה המבוסס על בחירה מודעת. במקום ״מה עשוי לגרום לי לפעול״, הפיד נדרש להתקרב אל ״ממי ביקשתי לשמוע״.
טיוטת ה־Digital Duty of Care רחבה יותר מהמתג הזה. ממשלת אוסטרליה מבקשת לעבור ממערכת שמגיבה לתלונה לאחר הופעת הנזק, למערכת המטילה על שירותים דיגיטליים חובה לנקוט צעדים סבירים לצמצום נזקים צפויים מראש. מסמך המדיניות הממשלתי ממאי 2026 מגדיר את שינוי נקודת האחריות: מן הנפגע הבודד אל מתכנני השירות, המחזיקים בנתונים וביכולת לשנות את המערכת. מסמך ממשלת אוסטרליה
ההבחנה המשפטית הזאת חשובה. דיני תוכן מסורתיים עוסקים בשאלה אם פרסום מסוים אסור, מטעה או פוגעני. חובת זהירות מערכתית בוחנת גם את המבנה שמעניק לפרסום תפוצה: כיצד המערכת מדרגת אותו, אילו אוכלוסיות היא מאתרת עבורו, האם היא מזהה דפוס נזק חוזר ומה עשתה כדי לצמצם אותו.
במאי 2026 פרסמה eSafety מסמך עמדה מעודכן על מערכות המלצה. הנציבות האוסטרלית קבעה כי מערכות כאלה עשויות להעצים תוכן מזיק, להרחיב את תפוצתו ולהתחבר למאפייני עיצוב כמו גלילה אינסופית וניגון אוטומטי. היא גם הדגישה את חוסר השקיפות: למשתמשים, לחוקרים ולרגולטורים יש גישה מוגבלת למנגנונים הקובעים כיצד החוויה הדיגיטלית שלהם מורכבת. עמדת eSafety על מערכות המלצה
אותו מסמך מזהיר גם מפני פתרון יחיד ופשוט מדי. מתג כיבוי יכול להשיב מידה של אוטונומיה, אך הוא לא מפרק לבדו עיצוב ממכר, איסוף נתונים, ניגון אוטומטי, התראות אגרסיביות או ממשקים שמקשים על המשתמש לעזוב. אלגוריתם ההמלצות הוא חלק ממערכת התנהגותית שלמה, לא המכונה היחידה בחדר.
אוסטרליה גם אינה הראשונה שמכירה בזכות לקבל מסלול שאינו מבוסס על פרופיל התנהגותי. סעיף 38 ב־Digital Services Act האירופי מחייב פלטפורמות מקוונות גדולות מאוד להציע לפחות אפשרות אחת של מערכת המלצות שאינה מבוססת על profiling. אירופה כבר הכניסה את הרעיון אל ספר החוקים; אוסטרליה מבקשת כעת לבחון כיצד להפוך את האפשרות לנוכחת בתוך חוויית השימוש. ה־Digital Services Act
התזכורות החוזרות הן פרט קטן לכאורה, אך בתוכו נמצא החידוש ההתנהגותי. זכות המוסתרת בשכבה הרביעית של תפריט ההגדרות היא זכות חלשה. רוב המשתמשים אינם מחפשים אפשרויות שהם אינם יודעים שקיימות, וחברות טכנולוגיה למדו היטב כיצד להציב כפתור נוח לפעולה שמשרתת אותן וכפתור דהוי לפעולה שפוגעת במדדי הצמיחה שלהן.
תורת הבחירה מלמדת שברירת המחדל משפיעה מאוד על התנהגות, גם כאשר שינוי ההגדרה דורש לחיצה אחת בלבד. אנשים נשארים עם האפשרות שהוגדרה עבורם בגלל הרגל, חוסר תשומת לב, עומס החלטות או ההנחה שמישהו כבר בחר בפתרון המומלץ. לכן הקרב האמיתי אינו רק על קיומו של מתג, אלא על הצד שבו הוא מוצב מלכתחילה.
מודל Opt-out משאיר את ההמלצות האלגוריתמיות פעילות ודורש מהמשתמש לצאת מהן. מודל Opt-in מתחיל בפיד המבוסס על הבחירות המוצהרות ודורש הסכמה מפורשת להפעלת ההתאמה ההתנהגותית. ההבדל בין השניים עשוי להיות גדול יותר מכל ניסוח משפטי סביבם, מפני שהוא קובע מי נהנה מן האדישות האנושית.
מפלגת הירוקים באוסטרליה כבר דורשת ללכת לכיוון Opt-in, בעוד הקואליציה השמרנית הביעה חשש מפני צנזורה והרחבת שיקול הדעת של הממשלה. מנהיג האופוזיציה אנגוס טיילור אמר כי הוא ״ספקן מאוד״ והזהיר מפני ניסיון לשלוט בשיח המקוון. המחלוקת מחייבת הפרדה בין שתי שאלות שלעיתים נכרכות יחד: מי רשאי להסיר תוכן, ומי רשאי לבחור את המנגנון שמסדר אותו.
מתן אפשרות לאדם לצפות בחשבונות שבחר אינו צנזורה. הוא מחזיר לו שליטה על ההפצה המגיעה אליו. החשש לחופש הביטוי הופך ממשי כאשר הגדרות עמומות של ״נזק״ מאפשרות לרשות ציבורית להרחיב את סוגי הביטוי הנתונים להתערבות בלי פיקוח מספיק. הטיוטה תצטרך להבחין היטב בין אחריות על עיצוב מסוכן לבין כוח פוליטי על תוכן חוקי.
גם הפלטפורמות ישחקו בתוך המרחב הזה משחק מחושב. הן יכולות להעניק את זכות היציאה ובמקביל לעצב אותה כך שכמעט לא תופעל: להסתיר אותה, להציג אזהרות על ״חוויה פחות מותאמת״, לבקש אישור חוזר או להשיב את המשתמש לברירת המחדל לאחר עדכון. ציות פורמלי יכול לשמר כמעט בשלמותו את התוצאה העסקית הקיימת.
רגולציה רצינית תצטרך למדוד התנהגות ולא להסתפק בצילום מסך של כפתור. כמה משתמשים נחשפו לאפשרות, כמה הפעילו אותה, כמה נשארו בה לאחר חודש, האם ניתן לחזור אליה בקלות והאם הפלטפורמה ממשיכה להחדיר המלצות במסווה של תוכן ״רלוונטי״. בלי נתונים כאלה, גם קנס של מאה מיליון דולר עלול להישאר איום מרשים סביב זכות חלולה.
עבור העיתונות, השינוי נוגע בשאלת ההישרדות לא פחות משהוא נוגע בבטיחות. אדם עשוי לבחור לעקוב אחרי כלי תקשורת, אך האלגוריתם יקדם בפניו סרטון פרובוקטיבי מחשבון זר מפני שסיכויי התגובה גבוהים יותר. בחירת הקורא הופכת להמלצה בלבד, בעוד הפלטפורמה מחזיקה בפועל בשער הכניסה אל הקהל.
פיד המבוסס על מעקב לא יפתור את משבר העיתונות, אך הוא עשוי לתקן עיוות יסודי ביחסי הכוח. גוף חדשות יוכל לבנות מערכת יחסים ישירה יותר עם קורא שביקש לקבל את פרסומיו, במקום להתמודד בכל רגע מחדש במכרז סמוי מול מיליוני גירויים שהמדד המשותף להם הוא היכולת לעצור אגודל.
בעידן הבינה המלאכותית, הוויכוח רחב עוד יותר. מערכות המלצה אינן מסתפקות בזיהוי תוכן קיים; הן מקבלות יכולת לייצר כותרות, תמונות, סרטונים ודמויות המותאמים לכל משתמש. כאשר אותה מערכת גם חוזה את החולשה, גם מייצרת את הגירוי וגם מחליטה מתי להציגו, הגבול בין התאמה אישית להנדסת התנהגות נעשה דק במיוחד.
אוסטרליה כבר אסרה על ילדים מתחת לגיל 16 להחזיק חשבונות ברשתות החברתיות, במהלך שנכנס לתוקף בדצמבר 2025. היוזמה החדשה פונה אל שכבה עמוקה יותר: לא רק מי רשאי להיכנס לפלטפורמה, אלא באיזו ארכיטקטורה תקשורתית הוא פוגש לאחר שנכנס. המדיניות האוסטרלית בנושא גיל השימוש
הצלחת המהלך לא תוכרע בעצם קיומה של זכות יציאה. היא תוכרע במקום שבו משפט, פסיכולוגיה ועיצוב נפגשים: ברירת המחדל. אם המערכת תמשיך להפעיל את האלגוריתם מראש ורק תאפשר למשתמש נחוש לכבות אותו, המדינה תעניק זכות משפטית שרבים כמעט לא יממשו. אם הבחירה תהיה ברורה, חוזרת וקלה לשינוי, משהו יסודי ביחסי הכוח עשוי לזוז.
המאבק האמיתי איננו בין ממשלה למכונה. הוא מתנהל בין שתי דרכים להגדיר רצון אנושי. באחת, האדם בוחר אחרי מי לעקוב. בשנייה, הפלטפורמה מסיקה מתוך התנהגותו מה ישאיר אותו בתוכה. אוסטרליה מציבה כעת שאלה שהרשתות החברתיות הצליחו לדחות זמן רב: כשהמילים שלנו והנתונים שלנו מצביעים לכיוונים שונים, למי שייכת המילה האחרונה?
עדיין אין תגובות!