במשך עשרות שנים נמדדו חברות תקשורת באמצעות אנטנות, סיבים אופטיים, מרכזיות, נתבים ומרכזי שירות. בעשור הקרוב הן יימדדו באמצעות משהו אחר לחלוטין: איכות האלגוריתמים שלהן. מי שיבחן את הדוחות, מצגות המשקיעים והמהלכים הארגוניים של ענקיות התקשורת בעולם יגלה שהן אינן רואות עוד את עצמן כחברות תשתית בלבד. הן הופכות בהדרגה לחברות מידע. הרשת הפיזית נשארת חשובה, אך מוקד הכוח עובר אל שכבת קבלת ההחלטות האוטומטית.
ישראל נמצאת בתוך המגמה הזאת, גם אם בעוצמה שונה ובשקיפות חלקית בלבד. כמעט כל שחקן מרכזי בשוק כבר מפעיל מערכות בינה מלאכותית ברמה כזו או אחרת. חלקן גלויות ללקוח, אחרות פועלות מאחורי הקלעים.
בזק, המחזיקה ברשת התקשורת הגדולה בישראל, מפעילה מערכות חיזוי תקלות המבוססות על ניתוח כמויות עצומות של מידע מהרשת. המטרה היא לזהות כשל עוד לפני שהלקוח מתקשר. מבחינה הנדסית מדובר במעבר ממודל תגובתי למודל חיזויי. מבחינה כלכלית מדובר בחיסכון של אלפי שעות עבודה, ביקורי טכנאים ועלויות שירות. מבחינת הלקוח, התרחיש האידיאלי הוא תקלה שמעולם לא הרגיש.
סלקום ופרטנר פועלות בכיוון דומה. ברשתות סלולר מודרניות כל אנטנה מייצרת כמויות עצומות של נתונים על עומסים, תנועה, הפרעות ותפקוד ציוד. מערכות AI מסוגלות לנתח בזמן אמת דפוסים אנושיים של תנועה, לחזות עומסים לפני הופעתם ולהעביר משאבים אוטומטית בין אזורים שונים. מבחינה אסטרטגית מדובר למעשה במנהל רשת דיגיטלי שעובד עשרים וארבע שעות ביממה.
הדוגמה הפומבית המפורטת ביותר עד כה הגיעה מפרטנר. החברה חשפה נבחרת סוכנות AI ייעודיות לתחומי שירות שונים, ובהם שירותי נדידה בינלאומיים, נושאים פיננסיים ותפעול שירותי טלוויזיה. פרטנר אף דיווחה כי במסגרת פיילוט רחב היקף הגיע שיעור הפניות שטופלו במלואן על ידי סוכנות AI ללא צורך בנציג אנושי לכמחצית מהפניות שנבדקו. במקביל פיתחה החברה מערכות AI פנימיות לבקרת איכות, משוב לנציגים, ניתוח שיחות וסיכום אוטומטי של אינטראקציות שירות.
סלקום בחרה בגישה תקשורתית שונה. בדוח הכספי האחרון שלה ציינה החברה כי סוכני AI הוטמעו כחלק ממהלכי ההתייעלות, ואף מסרה בתגובה לפניית עיתונאי "חדשות התקשות" כי הופעלו סוכנים לטיפול בנושאים פיננסיים ובחבילות חו”ל. יחד עם זאת, החברה לא חשפה נתוני ביצוע, שיעורי הצלחה, חיסכון תפעולי או השפעה על זמני טיפול. מבחינת המשקיעים מדובר באיתות לקיומו של מהלך אסטרטגי. מבחינת הציבור, חלק גדול מהתמונה עדיין נותר מחוץ לשדה הראייה.
הוט ובזק, לפחות ביחס לפניות עיתונאי "חדשוץ התקשורת" בנושא, בחרו שלא למסור פרטים פומביים. משמעות הדבר אינה שהחברות אינן משתמשות בבינה מלאכותית. להפך. סביר להניח שכל שחקן מרכזי בשוק מפעיל כיום מערכות AI בתחומי רשת, שירות, אבטחת מידע, מניעת הונאות, ניתוח נתונים ושימור לקוחות. אולם הפער ברמת השקיפות בין החברות בולט לעין.
מכירים כלכלת נטישה ?
בממוצע, גיוס לקוח חדש יקר משמעותית משימור לקוח קיים. לכן חברות תקשורת ברחבי העולם משקיעות משאבים עצומים בניסיון לחזות מי יעזוב עוד לפני שהוא עצמו החליט. אלגוריתמים מנתחים מאות ולעיתים אלפי משתנים: ירידה בשימוש, תלונות חוזרות, מעבר דירה, שינוי דפוסי גלישה, התנהגות פיננסית, אינטראקציות עם מוקדים ותזמון הכניסה לאפליקציה. במקרים רבים המערכת מזהה את הסיכון לנטישה לפני שהנציג האנושי מבחין בו.
זוהי נקודת המפגש בין כלכלה, פסיכולוגיה ומדעי הנתונים.
הציבור נוטה לחשוב על AI כעל צ’אטבוט שעונה לשאלות. בפועל הצ’אטבוט הוא רק החלק הגלוי ביותר. מתחת לפני השטח פועלות מערכות מורכבות בהרבה: מנועי חיזוי נטישה, מערכות גילוי הונאות, מנועי המלצות, תמחור דינמי, אופטימיזציית מוקדים, ניתוח רגשות משיחות לקוח, ניהול ידע ארגוני, זיהוי תקלות רשת בזמן אמת ומערכות תמיכה בקבלת החלטות ניהוליות.
אלא שככל שהיכולת הטכנולוגית גדלה, כך גדל גם הפער בשקיפות.
לקוחות יודעים בדרך כלל כמה מגה הם מקבלים וכמה הם משלמים. הם יודעים הרבה פחות כיצד מתקבלות ההחלטות בעניינם. האם האלגוריתם קבע שאינם זכאים להטבה מסוימת. האם מערכת חיזוי החליטה שאינם נמצאים בסיכון לנטישה ולכן לא יוצע להם מחיר טוב יותר. האם מנגנון דירוג פנימי השפיע על אופן הטיפול בפנייתם. אלו שאלות שכמעט ואינן נדונות בשיח הציבורי בישראל.
אחת הסוגיות המורכבות ביותר בעידן הבינה המלאכותית. מרבית הלקוחות העניקו את הסכמתם לאיסוף ולעיבוד מידע אישי שנים רבות לפני הופעת מודלי השפה המודרניים. הם הסכימו לניהול חשבון, תמיכה, גבייה ושיווק. הם לא בהכרח הסכימו לכך שהמידע ישמש בעתיד לאימון מערכות AI, לבניית מנועי חיזוי התנהגות, לסוכני שירות אוטונומיים או למערכות למידה מתקדמות. מבחינה משפטית חברות עשויות לפעול במסגרת מדיניות הפרטיות הקיימת ובהתאם לדין. מבחינה אתית עולה שאלה עמוקה יותר: האם הסכמה שניתנה בעידן של מאגרי מידע קלאסיים מספיקה גם לעידן של מערכות לומדות המסוגלות להפיק מהמידע תובנות חדשות שלא היו קיימות בעת מתן ההסכמה המקורית.
לצד זאת עולה שאלת שרשרת העיבוד. כאשר לקוח מוסר מידע לחברת תקשורת, האם הוא יודע היכן המידע מעובד בפועל, באילו שרתים הוא נשמר, מי נחשף אליו לאורך הדרך והאם חלק ממנו מועבר לספקי ענן, קבלני פיתוח, מערכות אנליטיקה או פלטפורמות AI הפועלות מחוץ לישראל. בעולם הישן היחסים היו פשוטים יחסית: לקוח וחברת תקשורת. בעולם החדש עשויה להתקיים שרשרת שלמה של גורמים טכנולוגיים ותפעוליים, שחלקם יושבים בישראל וחלקם מעבר לים.
הסוגיה הזאת מקבלת משמעות מיוחדת כאשר מדובר בחברות ציבוריות. בעלי מניות נחשפים בדוחות הכספיים לרמזים על התייעלות, אוטומציה, חיסכון ושיפור פריון. אולם לעיתים קרובות הם אינם מקבלים נתונים מפורטים על היקף השימוש ב־AI, על שיעורי ההצלחה, על הסיכונים התפעוליים או על מנגנוני הבקרה. גם הציבור מקבל בדרך כלל פחות מידע מכפי שהוא מקבל בנושאים פיננסיים אחרים. נוצר מצב שבו כולם יודעים שהבינה המלאכותית נכנסה לארגון, אך מעטים יודעים עד כמה עמוק היא כבר שינתה אותו.
בעולם מתחיל להתפתח תחום חדש המכונה AI Governance. השאלה כבר איננה מה המודל יודע לעשות. השאלה היא מי אימן אותו, על איזה מידע, היכן נשמר המידע, מי יכול לגשת אליו, האם קיימת בקרה אנושית, כיצד ניתן למחוק מידע ומה קורה במקרה של טעות מערכתית. בארצות הברית ובאירופה שאלות אלו כבר מגיעות לשולחנות רגולטוריים, דירקטוריונים ואספות בעלי מניות.
לכן הדיון האמיתי סביב AI בחברות התקשורת אינו דיון על רובוטים, צ’אטבוטים או מוקדי שירות. זהו דיון על כוח, מידע ושקיפות. מי נהנה מפירות ההתייעלות. מי מקבל גישה לנתונים. מי נושא בסיכון כאשר מתקבלת החלטה שגויה. ובעיקר, האם בעידן שבו אלגוריתמים מקבלים יותר ויותר החלטות המשפיעות על חיי היומיום של מיליוני לקוחות, הציבור ובעלי המניות מקבלים את רמת הגילוי הראויה.
בסופו של דבר, השאלה החשובה ביותר אינה כמה סוכני AI מפעילה כל חברה. השאלה היא כמה שקיפות היא מוכנה לספק לגבי המערכות שעליהן היא בונה את העתיד. ככל שהבינה המלאכותית הופכת למנוע מרכזי של תעשיית התקשורת, כך שקיפות הנתונים, ממשל המידע ובקרת האלגוריתמים הופכים לחלק בלתי נפרד מהדיון הציבורי, הצרכני והמשקיעי.
במבחן השקיפות, הפערים בין החברות כבר ניכרים. פרטנר בחרה לפרט לציבור ולעיתונות את תחומי הפעילות של סוכני ה־AI שלה, את אופן הפעלתם ואף לחשוף נתוני הצלחה ראשוניים. סלקום אישרה כי הטמיעה סוכני AI בתחומי הפיננסים וחבילות החו”ל ואף כללה את הנושא בדוחותיה למשקיעים, אך נמנעה מלספק לציבור במסגרת הכתבה נתונים מפורטים על היקף הפעילות, שיעורי ההצלחה או ההשפעה בפועל על השירות וההתייעלות. בזק ו־HOT בחרו שלא להגיב כלל לפניות עיתונאי "חדשות התקשורת" בנושא.
כמובן, אין לחברות חובה להשיב לכל שאלה של עיתונאי, ואין חובה רגולטורית לחשוף לציבור כל פרט הנוגע למערכות ה־AI הפנימיות שלהן. יחד עם זאת, דווקא משום שמדובר בחברות בעלות השפעה רחבה על מיליוני לקוחות, וחלקן גם חברות ציבוריות המנהלות מידע אישי בהיקפים עצומים, עולה שאלה לגיטימית: מהו היקף השקיפות הראוי בעידן שבו אלגוריתמים מתחילים לקבל תפקיד מרכזי במתן שירות, בניתוח מידע ובקבלת החלטות.
שוק תחרותי, הוגן ופתוח נשען בראש ובראשונה על אמון. אמון נבנה באמצעות מידע. ככל שהשימוש בבינה מלאכותית יתרחב, כך תגבר חשיבותן של שאלות שבעבר כמעט לא נשאלו: על איזה מידע פועלות המערכות, מי מפקח עליהן, היכן מעובדים הנתונים, כיצד נמדדים ביצועיהן, ומהי השפעתן על הלקוחות. ייתכן שבעשור הקרוב שקיפות ואתיקה בתחום הבינה המלאכותית יהפכו למדד משמעותי לא פחות ממהירות הגלישה, איכות הרשת או הרווח הנקי. בסופו של דבר, הטכנולוגיה יוצרת את העתיד, אך השקיפות היא זו שקובעת את מידת האמון שהציבור יעניק לו.
No Comments yet!